城市海外社媒传播研究---上海篇
2023-02-28 09:19:12来源:楼兰运营团队

城市海外社媒传播研究---上海篇_fororder_未命名的设计 (96)

前言

  近年来,海外社交媒体平台逐渐成为我国城市进行海外网络传播的主要渠道。通过大数据分析,我们发现国内城市的网络对外传播具有以下特征:上海、珠海、昆明等城市注重利用大型节庆活动来打造城市品牌;重庆、上海等城市则通过外国人的视角构建多元化的城市国际形象;而杭州、潍坊、厦门等城市则借助个性化标签塑造独特的城市形象。楼兰国际智慧传播云平台将充分利用自身技术优势,对主要国内城市的海外社交媒体传播能力进行逐一分析,并提出有效的传播建议,积极响应党的十九大报告提出的要求,加强国际传播能力建设,提升国际传播效果。

   本期将以上海的海外网络传播矩阵建设为例,解析上海市政府官方账号(Meet in Shanghai)的海外社媒传播能力建设情况。

 

正文

  在《全力打响“上海文化”品牌,深化建设社会主义国际文化大都市三年行动计划》一文中指出,提升文化的国际影响力和竞争力是上海文化发展规划的重要方向之一。为此,要深化海派文化传播,突出“上海文化”品牌建设的作用,落实重要战略任务,加强国际传播能力和平台建设。为了最大限度挖掘社交媒体平台传播潜力,以在脸书、推特、优酷、照片墙等多个社交媒体开设的“上海文旅”官方账号(Meet in Shanghai)为龙头,发挥其对外传播方阵压舱石的作用。

  楼兰平台利用自主研发的AI大数据能力,对上海文旅的所有海外社媒账号数据进行了分析。通过分析,我们可以看到,在过去的一年中,上海文旅在海外社媒各平台的粉丝数量:

社交媒体平台

现有粉丝数

Facebook账号

139.31万

Twitter账号

9.5万

Instagram账号

18.4万

Youtube账号

6980

         城市海外社媒传播研究---上海篇

【上图为上海市文化和旅游局在Facebook、Instagram、Twitter、Youtube四个平台的官方账号】

 

Facebook平台

城市海外社媒传播研究---上海篇_fororder_Facebook-上海文旅

1. 总体概况:

  该Facebook账号创建已有7年历史,截至2023年2月,拥有超过139.31万的粉丝。在过去28天内,该账号发布了111条帖文,总共产生3.3万次互动,根据楼兰社交平台算法,评定该账号综合得分为690.80。

2. 内容分析:

  该账号平均每天发布4篇原创内容,内容涵盖旅游、艺术、美食等方面,图片帖发布比例最高,主要以生活化、写实化为主。其次是视频帖,长度一般在30s-3分钟之间。在话题标签云中,被提及最多标签的是#allinshanghai和#exploreshanghai。

 3. 受众分析:

  过去28天内,该账号的粉丝数量于2月17日达到该时间段的峰值,1月30日的粉丝数最低;该账号粉丝净增长数为1.6万,单日最高增长4900,最低为-449,平均增长574.54,预计未来会继续保持粉丝增长趋势。

4. 互动分析:

  过去28天内,该账号每日最多发布8条帖文,最低发布2条帖文,平均每日发布4条帖文。该账号的日最高互动量为4821,最低为5,日均互动量为1163.86;平均每条发布的内容可获得293.59次的点赞、评论、分享等互动,最大单帖互动量(平均每条帖文获得的互动数)为1974.5,最小为1.33。产生的最大千粉互动量为3.49,最小为0,平均千粉互动量(平均每1000个粉丝产生的互动数)为0.84。该主页共产生28759次心情,最多的是4283次,最少的是5次,每日平均获得1027.11次心情。在心情分布占比中,赞的占比量是最多的,其次是大爱、哇,负面心情占比几乎为零。以上数据表明,该账号的用户反馈积极,互动程度高。在最佳帖文展示页面中,我们可以看到该账号热门帖文情况,其中2月4日的互动量最高,共产生4808次互动,4273次心情,535次分享。

 

Twitter平台

城市海外社媒传播研究---上海篇_fororder_Twitter-上海文旅

1. 总体概况:

  该Twitter账号已有4年历史,拥有超过9.5万的关注者。截至2023年2月,在过去的28天内,共发布153条帖文,产生了6949次互动量,根据楼兰社交平台算法,评定该账号综合得分为573.70。

2. 内容分析:

  该账号平均每天发布5条原创内容,推文类型主要以发帖、转推为主,内容涵盖美食、风景、建筑等方面。在话题标签云中,被提及标签最多的是#meetinshanghai和#allinshanghai,话题帖文类型多为图片帖和视频帖。

3. 受众分析:

  该账号的粉丝数在过去28天内经历了起伏,其中2月14日的粉丝数最高,而1月29日的粉丝数最低,净增长数为532。在过去28天内,该账号日最大增长值为4913,最小为-4312,平均增长值为19,由于数据波动较大,未来的增长趋势难以预测。

4. 互动分析:

  过去28天内,该账号日均发布数5.5条,每日最多发布数为11条,最低发布数3条。日均互动量为245.04,其中日最高互动量为1382,最低为1;平均每篇帖文发布的内容可获得188.07次喜欢,56.79次转发,0.18次回复。最大单帖互动量为345.5,最小为0.18平均单帖互动量为44.55。该账号产生的最大千粉互动量为15.58,最小为0.01,平均千粉互动量为2.65。在最佳帖文展示页面中,我们可以看到该账号热门帖文情况,其中,1月30日的互动量最高,共产生829次互动,746次喜欢,83次转推。

 

Instagram平台

城市海外社媒传播研究---上海篇_fororder_Instagram-上海文旅-副本

1. 总体概况:

  截至2023年2月,该Instagram账号拥有超过18.4万的关注者。过去28天内共发布154条帖文,产生14219次互动量,根据楼兰社交平台算法,评定该账号综合得分为630。

2. 内容分析:

  该账号主要发布介绍上海的文化、美食、旅游景点、购物等方面的内容。在这些主题中,旅游和文化是其发布频率最高的两个主题。该账号使用了大量高质量的图片和短视频,并使用各种标签和互动元素,以吸引粉丝的关注和参与。但由于介绍美食、景点的帖文没有标注具体名称和地址,也在一定程度增加了运营者的问题回复工作量。

  过去28天内,该账号累计发布116篇帖文,平均每天发布4篇帖文,通常在早上和下午各发布1-2篇帖文,并以轮播图、Reels等形式展示。该账号的常用话题标签(Tags)主要包括:#meetinshanghai,#shanghai,#traveltheworld,#shanghaifood,#photography等。这些话题标签与上海的旅游、摄影、美食等方面有关,与该账号的主题相关度较高,有利于提高账号曝光度和吸引目标受众的关注。

3. 受众分析:

  过去28天内,该账号于2月20日达到该段时间内的粉丝最大值,1月29日的粉丝数最少,粉丝净增长数为10553,平均每天增长377个粉丝,最多日增长4643个粉丝,最少日减少1005个粉丝。

4. 互动分析:

  过去28天内,该账号每天发布的帖文数量在3-7篇之间,日均发布数在4.14篇;每日最高互动量5137次,最低70次,日均互动量1165.50次;最大单帖互动量1712.33次,最小17.50次,平均单帖互动量281.33次。该账号产生的最大千粉互动量为28.31,最小为0.38,平均千粉互动量6.54。在最佳帖文展示页面中,我们可以看到该账号热门帖文情况,其中互动量最高的是2月12日这天,共产生5077次互动,5077次点赞,粉丝互动率在2.8%,千粉互动数值在27.98。

 

YouTube平台

城市海外社媒传播研究---上海篇_fororder_YouTube-上海文旅

1. 总体概况:

  该YouTube账号注册于2020年,累计发布视频191条。共获得观看次数264,161次,拥有6980位的订阅者。根据楼兰平台算法,评定该账号综合得分为228.56。

2. 内容分析:

  截至今日,该账号发布有关上海古今建筑、人文风景、手工工艺制作、特色美食等方面的长视频187条,短视频4条。每日最多发布7条视频,最少发布3条,日均发布数在4条左右。

  过去28天内,该账号共发布22条视频,获得总观看量13508次,平均每天获得482次观看量,最高观看次数为 2,164 次,最低仅为 1 次。该账号获得的视频互动次数为 1,193 次,日均互动数约为 66.28 次,最高每日获得 203 次互动量,互动皆以点赞(顶)为主。

3. 订阅者分析:

  过去28天内,该账号于2月15日达到该段时间内的最高粉丝数,而1月24日的粉丝数最少,

该段时间内,账号共增长1030个订阅者,最高日订阅者净增长数为390,最低为-60,平均每日增长36名粉丝。

4. 互动分析:

  过去28天内,该账号每日最多发布2条视频,最少发布1条,日均发布数在0.79;累计最高观看次数为26.42万;过去28天内新增观看次数18499次,最高日观看次数在2768,最低302,平均每日观看次数660.68次;共产生1258次互动,最大单帖互动量214,平均单帖互动量57.18。该账号产生的最大千粉互动量为32.92,最小为0,平均千粉互动量10.55。

 

结语

  在对上海市文化和旅游管理局的海外社交媒体平台进行数据分析后,我们得出以下结论:

  首先,社交媒体平台的整体覆盖范围正在稳步增长,所有平台的关注者总数已经超过160万人。其次,社交媒体平台的参与率相对较高,平均参与率为3.6%。这表明,在平台上分享的内容与关注者产生了共鸣,并产生了兴趣和互动。最后,社交媒体平台上最成功的内容类型是展示上海文化旅游景点、美食和活动的图片和短视频。带有与旅游和文化相关的标签的帖子也表现出更高的参与率。

  总之,数据分析表明,上海市文化和旅游管理局的海外社交媒体平台通过视觉上吸引人且文化丰富的内容成功地建立了强大的全球存在感,并与关注者产生了互动。建议平台持续发布展示上海独特文化特色的相关帖文,以“一轴”(城市文化中轴)、“一带”(黄浦江文化创新带)为内容支点,以海派文化的名人历史为内容主线,强调本土化受众。同时,可以招募全球社交媒体达人来打卡体验海派文化,并通过图文、短视频、网络直播等形式展示“魅力上海”的城市形象,以提高海派文化的标识度。此外,利用相关标签进一步增加其覆盖范围和参与度。

  未来,建议我们以做强全球标杆活动、做优城市宣推平台、增强文化出海能力,建好“一带一路”桥头堡等为目标。可以利用中国国际进口博览会、部市共建布鲁塞尔中国文化中心、世界城市日等重要对外文化交流平台,面向全球加强国际传播能力建设,强化全球叙事,讲好中国故事,更好地推动中华文化“走出去”,向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象和日新月异的上海城市风貌,增强中华文明影响力和上海城市的软实力。

城市海外社媒传播研究---上海篇_fororder_底图2

楼兰国际智慧云平台作为中央广播电视总台(以下简称总台)旗下核心海外业务品牌,是总台根据十四五规划和中央经济工作会议的精神和要求,为积极促进政企出海业务发展,将面向国际传播领域的总台运营平台“楼兰国际传播智慧云平台”向全国政企全面开放,在讲好中国故事的同时,重塑中国形象,发展中国经济。“楼兰国际传播智慧云平台”不但能够提供连接世界的桥梁,还将针对性的提供海外传统媒体发布、海外社交媒体宣传运营、海外舆情分析、海外社交媒体网红传播、涉外及驻华媒体(大使等)邀约、境外户外大屏投放等一站式海外传播服务。

请持续关注楼兰,更多海外营销干货持续输出中!

 

 

 

 

联系我们
联系我们

咨询热线:010-68891833

service@kroraina.com.cn

微信扫描二维码咨询出海业务